一双运动鞋该多特别才能风靡硅谷，收割众多社会名流大V为其拥趸?

可以直接扔洗衣机水洗，以羊毛、桉树、甘蔗和蟹壳等纯天然原料制成，“世界上最舒服的鞋”……这些关键词都来自美国创新鞋履品牌Allbirds。自创立之初，Allbirds便立足源于自然、可持续、环境友好的概念，将环保主张在一双外观极简的运动鞋上做到极 致。

成立短短6年，Allbirds已向全球400多万用户售出超过800万双鞋履产品。好莱坞巨 星莱昂纳多·迪卡普里奥、苹果CEO库克、NBA球星安德烈·伊戈达拉、美国前总统奥巴马、英国演员艾玛·沃特森等名人，都是Allbirds的忠实粉丝。

8月31日，Allbirds向美国证券交易委员会(SEC)正式递交招股书，拟通过发行A类普通股在纳斯达克上市，股票代码为“BIRD”。据10月25日Allbirds披露更新后的招股文件显示——本次IPO计划发行约1923万股，发行区间为每股12至14美元，以此发行区间上限计算，此次公开募股估值至多将达到22亿美元。

11月3日，Allbirds正式登陆纳斯达克。发行价为15美元，开盘价21.21美元，较发行价上涨41.4%;盘中一度涨幅达到116%，触及32.44美元;随后涨幅有所回落，收于28.89美元，市值达到41.35亿美元。

从1个众筹项目到400万用户

Allbirds始于众筹网站Kickstarter上的一个羊毛鞋创业项目。

2014年，新西兰前国足运动员蒂姆·布朗(Tim Brown)观察到制鞋行业缺乏天然、可持续、创新的原料，便萌生以家乡美利奴羊毛为原材料制作运动休闲鞋的想法。很快，蒂姆·布朗在Kickstarter网站上发起10万美元众筹，仅耗时4天便顺利募集到12万美元启动资金，随后与再生材料科学家乔伊·茨维林格(Joey Zwillinger)一拍即合，二人共同创立Allbirds。

环保的标签和舒适的穿着体验足以成为说服第一批用户的理由。2016年，Allbirds首 款产品Wool Runners甫一问世便受到热捧，被美国《时代》杂志评“世界上最舒服的鞋”。NBA球星安德烈·伊戈达拉和奥斯卡影帝小李子不仅成为Allbirds的“自来粉”，还分别入股A轮融资和战略融资，先后成为Allbirds的投资人。

Tree Dashers系列

除了名人“带货”，Allbirds资方阵容同样强大。A轮725万美元融资，由知名风投Maveron领投、B轮1750万美元融资由老虎环球基金领投;知名资金管理公司富兰克林邓普顿、洛克菲勒基金，拥有百年历史的老牌投资管理公司Baillie Gifford Co，美国资产管理巨头普信集团等知名投资机构，也在后续的融资中纷纷押注。

2018年10月，Allbirds完成5000万美元C轮融资交易后的估值达到14亿美元，成功跻身独角兽俱乐部，彼时Allbirds仅开设3家线下门店。

IPO以前，Allbirds总共完成6轮融资，累计融资额超过2亿美元。据PitchBook数据显示，Allbird去年9月完成最近一轮融资后估值为17亿美元。

Allbird也用不俗的销售实绩回 报了这些资本的信任。

自2015年成立，Allbirds已经销售800万双鞋至全球400万客户，其中接近90%来自美国。

截至2021年6月30日，Allbirds通过本地化的多语言数字平台和27家线下实体门店进行销售，覆盖全球35个国家或地区。2020年，Allbirds线上渠道的收入占比为89%，实体门店贡献了11%的收入。

在数字渠道和实体零售渠道的双重推动下，Allbirds在2018、2019和2020年的净销售额分别为1.26亿美元、1.94亿美元以及2.19亿美元，复合年均增长率为31.9%;毛利率也从2018年的46.9%增加到2020年的51.4%。

更为亮眼的是，Allbirds拥有一批“死忠粉”。招股书数据显示，自2019第一季度以来，Allbirds的NPS(Net Promotor Score，净推荐值)保持在83，2021年上半年的NPS达到86。高NPS数值体现了优秀的用户口碑和满意度，这对于DTC品牌来说颇为重要。

2020年的净销售额中，约有53%由复购用户贡献;2016-2019年期间，43%的用户在2020年12月31日前再次购买该品牌用品，50%的用户在二次购买后选择第三次购买，55%的用户第三次购买后仍持续购买。

Allbirds从特定场景和细分人群切入并占领用户心智，这种情感价值传递路径与高端瑜伽服饰品牌lululemon极为相似。lululemon凭借价位千元左右、外观平平无奇的瑜伽裤，一度超越Nike、Adidas成为中产阶级新标配，上市14年间市值从16亿美元上涨至如今的近600亿美元。

Allbirds的高速成长态势也引发业界期待——Allbirds有可能成为下一个lululemon吗?

“世界上最舒服的鞋”

如Allbirds在招股书中强调，此次上市将秉承环保理念，进行美国首 次“可持续公开募股”(SPO)。此前，国际专业可持续性评级公司ISS ESG已完成对Allbirds的ESG承诺及实践的审查，确认Allbirds符合SPO上市标准。

“可持续”相关用词——sustainable、 sustainably和sustainability在Allbirds招股书中累计出现逾200次。

据Allbirds官网介绍，其羊毛系列产品比使用合成材料节省了60%的能源，桉树系列产品节省了95%的水资源，降低一半碳排放;鞋底材料来自于巴西甘蔗，鞋垫由羊毛和天然蓖麻油加工而成，鞋带来自可回收塑料瓶，鞋盒及包装也由90%可回收的纸板制成。

DTC(Direct To Consumer)销售模式也是Allbirds在招股书中着墨甚多的关键词。

所谓DTC，即产品从生产商直达消费者，去除经销商环节，尽可能压缩中间渠道溢价空间。这一模式在收集用户数据、响应用户反馈、适应市场变化等多方面，相较于传统服饰行业笨重的商业模式显得尤为灵活高效。

Allbirds国际总裁Erick Haskell曾谈到，得知一款新品在天猫旗舰店收到“穿上太热”的中国消费者评价后，公司迅速召集团队根据市场反馈进行评估改良，以适应不同地区气候和消费者偏好，“这种调整通常只需要2个月”。

在DTC模式下，一方面，社交媒体内容运营和线上平台互动都成为Allbirds的售后服务阵地，社交裂变使品牌私域流量池快速积累;另一方面，Allbirds能够精准触达并收集高价值人群信息，与其建立在产品定位和品牌价值等方面的共鸣。得益于此，Allbirds拥有了一批高粘性的核心用户群体。

大批早期用户成为Allbirds“野生代言人”，除了为其环保理念和品牌共鸣买单，最主要还是归功于Allbirds优越的穿着体验。

曾供职于Crocs的硅谷风 险投资人Brett Jackson在推特上表示，为期10天的西班牙旅程中，他穿着Allbirds鞋行走了27万步。

联合创始人Joey Zwillinger曾公开表示，品牌不会因环保概念而在产品质量上做出妥协，“吸引顾客购买第一双鞋的理由不应该是环保理念，而是产品本身的舒适感和功能性”。

高好评率并非仅限于首 款产品Wool Runner，“踩屎感”、“机洗不变形”、“像在棉花上走路”、“光脚贴合度高”等用户评价覆盖Allbirds全系列鞋品。

目前，Allbirds的鞋类产品拥有包括Runner、Dasher、Lounger、Skipper、Topper、Runner-up、Breezers、Pipers八个系列，材质上主要有南非桉树及新西兰羊毛两种可选，中国官网售价介于729元至1029元人 民币之间。

除休闲鞋以外，Allbirds还正在切入运动服饰及内衣袜品等配饰领域，而其全系产品的共同点仍旧是源于环保可持续的生产材料。